Der Weg zur Marke
Tourismustag 2003
Putbus (tw). Mit hochkarätigen Referenten hatte der Tourismusverband
Rügen e.V. seinen 9. Tourismustag gespickt. Unter dem Thema
"Rügen auf dem Weg zur Marke" wurden zahlreiche Facetten zum
Thema beleuchtet. 120 Mitglieder und Interessierte waren der Einladung in
das Theater Putbus gefolgt, um von renommierten Experten ein brandaktuelles
Thema beleuchtet zu wissen.
Nach der Begrüßung durch den Vorstandsvorsitzenden des
Verbandes, Sönke Reimers, und einem Grußwort von Landrätin
Kerstin Kassner (PDS), betrat zunächst Beat Krippendorf die
Bühne. Der Dozent für Marketing und Rhetorik für Tourismus
an der Universität Innsbruck und am Institut für Wissenschaft und
Bildung in Hofen machte in seinem kurzweiligen Vortrag "Der Mensch
hinter der Marke" auf das wesentliche aufmerksam.
"Wenn Sie nicht mit all ihrem Tun und dem Herzen hinter einer
positiven Einstellung zur Branche und zum Gast stehen, hat alles andere
wenig Sinn. Lächeln Sie ruhig öfter und zeigen Sie Freude an dem
was Sie tun", forderte der Schweizer seine Zuhörerschaft auf. Dr.
Mathias Feige (DWIF) bestätigte den Rüganern eine guten Stand im
nationalen Vergleich. Es sei aber auch noch eine Menge zu tun, was man nur
mit gemeinsamen Anstrengungen schaffen könnte, war der Tenor in seinem
Vortrag "Die Marke Rügen - ist es schon soweit ?"
Dass man durchaus "von bekannten Markenauftritten lernen" kann,
erklärte Ron Imelauer vom Büro für Konzepte und Gestaltung
in Berlin. Schade nur, dass so wenig Tourismusverbandsmitglieder die
einmalige Chance zur Information aus berufenem Munde nutzten. Dr. Thomas
Gelshorn, Projektmanager der "Dachmarke Rügen" rundete die
Rednerliste ab.
Marke Rügen - jetzt geht es los !
Der Leiter des Dachmarkenbüros Rügen, Dr. Thomas Gelshorn
Rügen (tw). "Jetzt haben wir heute von verschiedenen Seiten
gehört, wie gut es ist, eine Marke zu haben. Für die Käufer
beziehungsweise in unserem Fall Gäste soll es wertvoll sein, die Marke
Rügen zu haben, weil sie gut ist, Qualität verspricht,
unvergessene Urlaubserlebnisse vermittelt. Und es ist auch gut, eine Marke
zu sein. Für Rügen ist es gut und es wird immer wichtiger werden,
die Marke zu sein, die jeder haben will.
An beidem werden wir jetzt intensiv arbeiten", so Dr. Thomas
Gelshorn, Projektmanager des Dachmarkenbüros. Im Oktober konnte das
LEADER+ Projekt Dachmarke Rügen seine Arbeit aufnehmen und endlich das
fortsetzen, was bereits vor ziemlich genau zwei Jahren schon einmal so
hoffnungsvoll und richtungsweisend begonnen hatte.
Der Aufbau eines Qualitätsnetzwerkes zur Entwicklung und Umsetzung
einer Dachmarke Rügen ist der volle Titel dessen, was im Volksmund
gemeinhin Dachmarkenprojekt heißt. Die Dachmarke ist eins der vier
Leitprojekte, Träger dieses Projektes ist der Landkreis Rügen.
Unterstützung, die erforderlichen Eigenmittel aufzubringen, erhielt
der Landkreis von der Sparkasse Rügen, vom Tourismusverband und vom
E-Werk Sassnitz , vom Rügenprodukt e.V. und der Gemeinde
Putgarten.
Im Oktober begann das Projektbüro in Bergen Markt 10, seine Arbeit
aufzunehmen. Die Finanzierung ist zunächst bis Ende 2004 gesichert.
Die im Raum stehende Frage "Und was wird jetzt mit »seiner«
Binz AG?", beantwortete Gelshorn denn auch prompt. "Die wird es
weiter geben. Ich werde sie zunächst in einer Übergangsphase,
deren Dauer wir noch nicht definiert haben, begleiten. Anja Radtke, die
dort fast von Beginn an dabei ist, wird die Fäden mehr und mehr in die
Hand nehmen", so Gelshorn.
Doch zurück zur Zukunft und den Perspektiven für Rügen als
Marke. "Wie gesagt waren wir vor zwei Jahren schon einmal ziemlich
weit. Wir hatten die Werte und die Botschaft einer Marke Rügen
definiert und erste Ansätze für das Erscheinungsbild festgelegt
und erste Ideen zu Führung und Trägerschaft einer Marke
Rügen definiert. Es gab eine breite Zustimmung zu diesem Konzept. Dann
folgte die langwierige Suche nach Finanzierungen - zuerst im Programm
Regionen Aktiv, schließlich in Leader+. Jetzt ist es so weit, dass
wir weitermachen können", erläuterte Thomas Gelshorn die
Entwicklung.
Was haben die Verantwortlichen denn jetzt in den nächsten 14 Monaten
vor? Wie will man die Marke entwickeln? Ziel sei es nach wie vor, die vor
allem im ländlichen Bereich Rügens vorhandenen und noch
weitgehend ungenutzten Wertschöpfungspotenziale zu nutzen,
insbesondere durch die Steigerung der Nachfrage nach Rügener
Produkten. Hier seien Möglichkeiten zu eröffnen, die für den
Aufbau von beispielsweise Verarbeitungskapazitäten und damit zu
schaffenden Arbeitsplätzen verbunden werden können.
Aber eine höhere Wertschöpfung könne auch im Tourismus
möglich werden, so durch neue Angebote. Der Projektmanager geht davon
aus, dass es wie auch in anderen Regionen möglich sein werde, durch
neue und höherwertige Qualitäten die Chance zu eröffnen,
höhere Preise zu erzielen und Gäste durch die Qualität zu
binden.
Ziel müsse es sein, dass die Gäste und auch die Rüganer,
Rügen - erleben, schmecken, genießen wollen - und das
dann auch bekommen. Um diese dafür notwendigen Produktketten
aufzubauen gebe es das Schwesterprojekt "Kompetenzzentrum
Landwirtschaftliche Rügenprodukte", des Bauerverbandes. Es wird
von Frieder Rock betreut. Beide Projekte teilen sich das Büro in
Bergen.
Was heißt denn Dachmarke und wie soll sie aussehen? "Häufig
werde ich derzeit gefragt, wie denn dieses Dach aussehen kann und ob dann
wieder alles neu entwickelt wird? Was wird aus den vorhandenen
Ansätzen wie "Das Beste", "Regionale Esskultur"
usw ? Nun, die Marke soll - und das zeigt ja auch schon der Arbeitstitel,
ein Dach sein, eben eine Dachmarke, die den Rahmen vorgibt für mehrere
Marken und Gütesiegel.
Unter diesem Dach soll sich, orientiert an einem gemeinsamen Leitbild, all
das ordnen, was für Rügen wirbt oder seine Qualität
hervorhebt", erklärt Gelshorn und nannte auch sofort ein
Beispiel. "Vielleicht kann man es sich einfach so vorstellen: Stellen
wir es mal so dar anhand dessen, was wir heute gehört haben für
den Tourismus: Es gibt den Wunsch nach Urlaub in Deutschland - und nehmen
wir an, es gäbe so etwas wie eine Marke Deutschlandtourismus - das ist
die Basis.
Noch besser wäre es auf einer Insel in Deutschland. Und als logische
Konsequenz: Am allerbesten auf Rügen. Das ganze steht unter dem Dach
Deutschland und wird immer präziser oder auch besser. Das ist ja
letztlich die Bedeutung einer Marke, wie wir sie heute gelernt haben.
Dieses Beispiel vermischt zwar etwas Spezialisierung, Hierarchie und
Wiedererkennung, hilft uns aber glaube ich, erstmal etwas weiter.
Ähnlich wird sich das Dach der Marke Rügen darstellen. Es gibt
die Basis, auf der das Dach steht - Das ist zur Zeit der Tourismus,
der mit all seinen Marketingaktivitäten, die Rügen schon jetzt zu
einem Begriff gemacht hat. Er sorgt für die Bekanntheit Rügens -
dieses Label (die Bekanntheitsmarke) wird daher nur wenigen
Einschränkungen unterliegen. Dann gibt es Marken Gütesiegel,
Qualitätslables, die sagen: gut, weil von Rügen für die
verschiedensten Bereiche. Sie versprechen die besondere Qualität
Rügens, werben für bestimmte Angebotssegmente: Tourismus,
Landwirtschaftliche Produkte, Dienstleistungen etc..
Dieses Dach gilt es jetzt zu bauen, also es mit einem Leitbild zu
unterstützen, das die Konstruktion vorgibt, die Stützen
einzuziehen aus den verschiedenen Bereichen die das Dach tragen sollen und
die Regeln zu definieren, die einzuhalten sind, will man dieses Dach
nutzen, die aber auch nötig sind, wenn die Marke eine klare und
ehrliche Botschaft vermitteln soll", so Gelshorn.
Welche Schritte werden aber jetzt unternommen? Derzeit befasse man sich mit
der Aufarbeitung dessen, was war, wird recherchiert, welche Ansätze
es bereits gibt, was man dort lernen könne. Es werden Workshops mit
zentralen Akteuren und interessierten Rüganern durchgeführt, um
mit ihnen gemeinsam den Weg zur Marke entwerfen.
Eine Steuerungsgruppe oder Beirat, der sich noch in diesem Jahr
konstituieren wird, soll die Entwicklung des Prozesses begleiten, soll
Impulse geben und die Basis bilden für eine breite Akzeptanz der Marke
Rügen. Im nächsten Jahr stehen dann die Markenhierarchie,
Bekanntheitsmarke, Qualitätsmarke, Qualitätskriterien,
Markenverwendung, Kommunikationsstrategien nach innen und außen,
Internet und der Aufbau der Markenorganisation an.
"Auch diese Schritte werden wieder von Workshops begleitet sein, da
wir es für unabdingbar halten, diese Entwicklung gemeinsam zu tragen,
wenn sie am Ende auch von einer breiten Basis akzeptiert werden soll. Am
Ende wird eine definierte Marke stehen mit einem Leitbild, welches die
Corporate Identity Rügens beschreibt, einem Corporate Design
einschließlich Logo, und allem, was man so braucht. Mit Richtlinien
und Qualitätskriterien, die regeln, wer unter welchen Bedingungen die
Marke oder Teile von ihr verwenden kann.
Am Ende dieser ersten Projektphase werden wir wissen, was wir meinen, wenn
wir Rügen sagen", so Thomas Gelshorn über den weiteren
Ablauf.
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